En ce début d’année, 28 marques se sont engagées à en finir avec les stéréotypes sexistes dans leur publicités. L’oréal, Nestlé, Citroën, Yves Rocher ou encore la SNCF ont signé « Faire », une charte de 15 engagements réalisée par l’UNA- Union des Annonceurs.

Le paysage audiovisuel

LE CSA a fait de la lutte contre les stéréotype sexistes son cheval de bataille. Une étude menée par l’organisme montre que la publicité sexualise beaucoup plus les femmes que les hommes à travers des attitudes suggestives ou des cadrages intimes. Sur 82 messages publicitaires considérés comme suggestifs, 55 mettent en scène des femmes.
L’engagement des 28 marques suit dont clairement la tendance annoncée : Eradiquer les clichés de genre dans la publicité et la communication.

Pour autant certains professionnels de la communication voient une limite à ce combat. Peux t-on vraiment supprimer toute référence au genre dans une stratégie marketing ? Cela semble invraisemblable, la différence devra donc ce jouer au niveau des valeurs et du contenu utilisés pour véhiculer le message.

De nombreux progrès ont déjà été fait en publicité, notamment sur la thématique de la femme objet. Il est quasi impossible de nos jours de jouer cette carte sans se faire épingler par l’opinion publique. Ça n’as pas toujours été le cas…

Vrais engagements ou… coup de pub ?

Sur fond d’affaire Weinstein, on peut se demander si ces engagements ne sont pas un moyen pour les marques de surfer sur la vague. Cette affaire à susciter pléthore de réactions allant de #metoo, au dress code du Golden globes en passant par une tolérance zéro aux allusions sexistes.

Quelles que soient les motivations de ces marques, nul doute que leur communication seront passées à la loupe dans les mois à venir. Elles devront « fournir un reporting annuel et apporter publiquement la preuve de leurs actions » annonce l’UDA. 

Pour accompagner les entreprises, l’organisme a créé un guide et des référentiels. D’ailleurs au delà de la lutte contre les pubs sexistes, l’engagement « FAIRE » aborde d’autres thématiques : L’éco-conception des supports, la diffusion maitrisée des communications, l’inclusion des publics…